La publicidad online en buscadores de información saltará del 40 al 50 por ciento en Estados Unidos a finales de la década, indica David Hallerman, analista senior de la investigadora de mercado eMarketer. En otras palabras, el search advertising representará la mitad del mercado de los anuncios interactivos, que alcanzará 28 mil 500 millones de dólares en la Unión Americana hacia 2010.
En su opinión, ésta es buena noticia porque “sostendrá el interactive marketing en una economía desacelerada” y porque representa un monto importante, “más que el destinado a cualquier otro formato de anuncios interactivos”. Tal hecho es una llamada de atención para quienes reducen su presupuesto destinado a medios y buscan nuevas opciones, así como para los que consideran desinvertir en online.
Al incremento de la demanda en la publicidad sobre buscadores, debe agregarse la gran cualidad de ser rastreable. Se puede medir intrínsecamente su impacto en el consumidor con datos ciertos y no con inferencias o deducciones, tal como se estima el efecto de la radio, la televisión u otro medio publicitario.
Si se recuerda, los clics que se dan sobre un anuncio en la web despliegan información almacenada en un server; el manejador de datos de ese servidor mide las veces que se accede a esa información, el tiempo que se usa y la procedencia de la consulta. Más certeza que eso no se tiene en otros espacios que entregan publicidad.
Impacto medible al presupuesto
De ello deriva otra característica: la de cobrar por clic y no por volumen bruto, hecho que se traduce en resultados tangibles sobre el presupuesto, algo exclusivo de la red. “La publicidad online es 100 por ciento medible, las empresas que publican avisos sólo pagan cuando un usuario hace un clic sobre esos avisos y el monto que se paga lo determina la empresa en cuestión, lo que permite un control estricto en el impacto del gasto”, señala Alexandre Hohagen, director general de Google Latinoamérica, en Publicidad online: cómo transformar la crisis en una oportunidad.
Por lo mismo, si el decrecimiento económico es pretexto para cerrar la llave de la inversión publicitaria, eso se acabó. “La publicidad en línea es hoy la mejor herramienta al alcance de las empresas para mantener una fuerte presencia en la mente de los consumidores, aunque sufran una reducción importante en los presupuestos de marketing. Permite asimismo un control mucho mayor sobre el impacto del gasto”, recalca Hohagen.
Resta decir que los 23.7 millones que se enlazan a internet en México (dato a mayo de 2008) son el mercado potencial más grande para bienes y servicios, accesible mediante el search advertising. ¡Ah! Uno por uno es medible.
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