Marketing de efectividad agregada: digital+tradicional

¿Debe dominar la estrategia digital sobre la estrategia tradicional? Una marca debe tener una estrategia que asuma ambos mundos.

En nuestro artículo “¡Que tu marca se acostumbre a… escuchar!” (EntreCreativos. http://ow.ly/5VqEb), se argumenta la necesidad de tener una estrategia digital. Al final se lee:

“Joost enunció un tema: que la estrategia tradicional se puede integrar a la estrategia digital”.

Nuestra lectora Diana comentó ahí mismo:

“Y a la pregunta ¿por qué las marcas necesitan una estrategia digital? creo que además de lo cuantitativo -datos que nos indican tendencias- diría que, lejos de ser on u off line, se debe tener una estrategia que tenga en cuenta a ambos mundos, y es que también creo que sería buen ejercicio empezar a plantearnos/acostumbrarnos que van de la mano y se obtienen mejores resultados si se trabajan en conjunto…”.

A partir de ahí, surgió un diálogo con ella, vía Twitter, sobre el tema.

@MMandujano. Está claro lo de “on u off line” y lo de que la estrategia debe tener en cuenta lo digital y lo tradicional; pero, ¿y si la estrategia tradicional se subordinara a la estrategia digital?

@Diana8a. ¿Cómo? ¿Por qué?

M. Porque la estrategia digital es más efectiva que la tradicional. ¿No es suficiente?

D. Creo que son mucho más efectivas ambas; las dos en conjunto. Lo digo porque cada una cumple un rol diferente: llámese frecuencia, target, presencia... etcétera.

M. Sí. Es la suma de dos fuerzas. Pero, ¿cuál de las dos lleva la batuta?

D. Depende de cuál sea el objetivo de la estrategia.

M. De acuerdo; pero, ¿si es más efectiva la digital?

D. Insisto: depende. Depende de qué producto o servicio se trate, del momento del ciclo en que se encuentra ese producto o servicio, y del objetivo a alcanzar. Y, entiéndase, ''momento del ciclo'' de dos cosas a la vez; tanto de la campaña como del producto mismo.

M. Hablemos del momento del inicio de una campaña; sea nueva o secuencia de otra. Acepto; estrategia tradicional más estrategia digital, y una estrategia arriba de ellas que unifique a ambas.

No obstante, me quedo con el tema de investigación: ¿Debe dominar la estrategia digital en los tiempos de la Era Digital?

Foto publicada en: ucn.edu.co

Al autor se le puede seguir en Twitter: @MMandujano

Participan Pioneros en el Mobile Marketing México

Geraldina Jiménez (foto) encabeza la lista de los ponentes del Primer ciclo de conferencias de Mobile Marketing México se realizará las mañanas de los días 8 y 9 de Julio en el Hotel Nikko de la Ciudad de México.
Jiménez es vicepresidenta de iDiscipline en DRAFTFCB México y platicará del tema “Tweens y su celular”

Ese puesto lo ocupa desde febrero de 2007, y su área define la estrategia y creatividad de todas las comunicaciones entre los consumidores y marcas como Motorola, Liverpool, Bubbaloo, y Tempo entre otras, mediante acciones de Marketing Interactivo, CRM y Activaciones.

Previamente, estuvo a cargo de crear la disciplina de Interactive dentro de DRAFTFCB México, y de inmediato empezó a destacar en la industria, al lograr un premio en el Círculo de Oro (el festival de creatividad publicitaria más prestigiado de México) en su primer año, y al participar en el panel Web 2.0, en la Octava Convención Anual de la Media Ecology Associaton 2007.

En tres años de desempeño dentro de DRAFTFCB, ha sumado premios de festivales nacionales e internacionales: el Ojo de Iberoamérica 2007, Festival Internacional de Publicidad del Caribe 2008, Círculo Creativo 2009, IAB Conecta 2009 y el YouTube Award 2009.

Geraldina es uno de los profesionales pioneros en la comunicación interactiva, siendo socia co-fundadora de 401interactivo en 1991, compañía que produjo kioscos interactivos, CD-ROMs y aplicaciones que, además de ganar varios premios, ayudaron a cimentar la reputación creativa y estratégica del grupo.

En 1997 esta empresa se fusionó con un competidor para crear interfaz401, una agencia interactiva que, con la combinación adecuada de talento, cartera de clientes, y capital, se volvió la agencia líder en el mercado. Después de un crecimiento acelerado, fue adquirida por el Grupo WPP y se convirtió en OgilvyInteractive México en junio de 2000.

Durante el tiempo que Geraldina estuvo a cargo de la Dirección de Producción en OgilvyInteractive, la agencia ganó un número sin precedentes de reconocimientos, siendo la más premiada en el Círculo de Oro por cuatro años consecutivos, ganadora del único EFFIE (premio a la efectividad publicitaria) por una campaña hecha 100% en Internet, y fue nombrada Agencia Virtual del Año en 2004.

Además, uno de sus trabajos para Motorola fue finalista en los New York Festivals, y fue seleccionado para la segunda edición del libro editado por Taschen “Advertising Now: Online”, que reúne lo mejor del mundo en materia de publicidad interactiva.

Eric Descombes
El tema “Experiencias de Mobile Marketing dentro de Y&R y Wunderman” está a cargo de Eric Descombes, presidente y director general de Y&R Wunderman, una de las agencias internacionales más importante de México.

Descombes cuenta con más de 15 años de experiencia en las áreas de marketing, CRM, investigación y publicidad. Se desempeñó en los últimos años en Experian, en el cargo de Director General para México, en donde trabajó con clientes tales como BBVA, HSBC, Citigroup, Banorte, Banco Wal-Mart y American Express.

Anteriormente, colaboró durante siete años como miembro del consejo ejecutivo del grupo Ogilvy, además de que también fue Director General de varias áreas de la misma agencia, tales como Ogilvy One, Ogilvy Interactive y Ogilvy Healthworld. En ese periodo trabajó con American Express, Pfizer, Unilever, Boheringer, IBM, Nestlé y Motorola en campañas de comunicación integral 360, incluyendo Publicidad, Direct Marketing, Activaciones, Relaciones Públicas e Interactive.

Fue gerente general de Interfaz 401 y gerente de ventas en Vidics. Recientemente fue nombrado director deneral de Wunderman México, agencia de mercadotecnia directa que también pertenece al Grupo WPP.

Eric es Ingeniero en electrónica y telecomunicaciones por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.

Felipe Muñoz
El director comercial para América Latina de Yahoo! Mobile Latin America, dentro de Yahoo! Inc., Felipe Muñoz, dictará la conferencia “Mobile Advertising: experiencias de Yahoo! con advertising en WAP”.

Muñoz está a cargo del negocio móvil para la región latinoamericana. En esta posición, es el responsable de la implementación y distribución de los productos móviles de Yahoo!, así como del desarrollo de las iniciativas de publicidad móvil (Mobile advertising), y del manejo de las asociaciones estratégicas con los operadores celulares, incluyendo las filiales locales de América Móvil y Telefónica.

En el transcurso de los dos últimos años, Felipe y su equipo han logrado dirigir con gran éxito una estrategia de crecimiento que ha permitido crear un negocio móvil que opera actualmente en 16 países de Latinoamérica y que está conectando a millones de consumidores con los principales servicios móviles de Yahoo!.

Adicionalmente, Felipe forma parte de la Junta Directiva del capítulo latinoamericano de la Asociación de Marketing Móvil (Mobile Marketing Association, MMA), asociación industrial sin fines de lucro establecida para liderar el crecimiento del mercadeo móvil y sus tecnologías asociadas

Felipe trabaja para Yahoo! desde el 2004. Anteriormente trabajó para Clorox Company donde administró las finanzas para varios proyectos de desarrollo de nuevos productos y operaciones internacionales. Previamente Felipe fue Director de Desarrollo de Negocios para Mediabolic, un start-up basado en San Francisco, California dedicado a la distribución de contenidos digitales.

También fue Director de Desarrollo Internacional en SBC Communications, Inc., (ahora AT&T) a cargo del desarrollo, administración y negociación de oportunidades de inversión inalámbrica en Latinoamérica.

Muñoz obtuvo una licenciatura de la Universidad de California en Los Angeles (UCLA) y una Maestría en Administración de Empresas del “Lauder Institute of Management and International Studies” de la Wharton School en Filadelfia, Pennsylvania.

Joost Van De Velde
“iPhone, 3G, Android, nuevas herramientas de mobile marketing en Mexico” es el tema que expondrá Joost Van de Velde, director general de KTC México. Él es uno de los pioneros de marketing móvil en Mexico. En el 2003, fundó KTC, la única agencia enfocada ciento por ciento en Marketing Movil en Mexico.

Desde su inicio, KTC se ha aliado con empresas como DraftFCB, Wunderman y Glue, que comparten la misma visión; esto es, que el móvil es el canal mas directo e interactivo donde tienen que estar las marcas.

Hoy en día, KTC es la agencia mas grande de marketing móvil en Mexico, y maneja proyectos móviles para clientes como Coca-Cola, Volkswagen y Diageo.
Joost tiene una maestría en ingeniería industrial y administración de negocios por la Universidad de Tecnologías en Eindhoven, Holanda.

El ciclo de conferencias es organizado por la Asociacion Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (Direct@) y KTC México.

Nota relacionada:
Mueven al Mobile Marketing en México 75 millones de líneas celulares.

Mueven al Mobile Marketing en México 75 millones de líneas celulares

Anota en la agenda: I Ciclo de conferencias Mobile Marketing México, en las mañanas del 8 y 9 de julio en el Hotel Nikko de la Ciudad de México.

¡Ven a compartir experiencias de Mobile Marketing!
El primer ciclo de conferencias de Mobile Marketing es una excelente oportunidad para compartir experiencias, aprender y conversar con los lideres de la industria de Mobile en Mexico. Con 75 millones de líneas, la introducción del iPhone y navegación vía 3G, el área de Mobile Marketing está creciendo con pasos gigantescos.Mobile Marketing México es el evento en donde diferentes personalidades de la publicidad y el marketing se reúnen para compartirnos sus experiencias y aprendizajes en los esfuerzos que han concretado usando el teléfono celular para hacer conexiones entre la marca y consumidor.
El ciclo está dirigido a todos los involucrados en generar esfuerzos de comunicación, tanto del lado de las marcas, como de las agencias de comunicación. “Esta disciplina no es nueva; sin embargo, nos hace falta maximizar las diferentes herramientas en el móvil que nos permiten ofrecer una mejor experiencia a los consumidores”, señalan representantes de las empresas organizadoras, KTC México y la Asociacion Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (Direct@).

Datos duros
Ambas están convencidas que es tiempo de impulsar la industria del marketing móvil:
• En México existen un poco más de 75 millones de líneas celulares
• Se envían más de 150 millones de mensajes de texto por día
• Contamos con los mejores equipos móviles como iPhone 3G y Nokia series N
• Contamos con el 20% de los usuarios que ya navega en internet vía el celular
• Los portales móviles como IdeasTelcel y Yahoo! reciben más de 20 millones de visitas al mes.

“Durante la conferencia –se menciona en un comunicado-, estaremos platicando los siguientes temas:

• Fabiola Davo | Grouper de Cuentas | |Promolatina
“Programas de lealtad en el canal tradicional de una forma no tradicional”
• Geraldina Jimenez | V.P. de IDiscipline | DRAFTFCB México
“Tweens y su celular”
• Eric Descombes | Presidente y Dir. Gral | Y&R Wunderman
“Experiencies de Mobile Marketing dentro de Y&R y Wunderman
• Felipe Muñoz | Dir. Comercial LATAM | Yahoo Mobile
“Mobile Advertising: experiencias de Yahoo! con advertising en WAP”
• Adrian Navarrete | Dir, Marketing | B-Zone
“Bluetooth, una metodología para implementar campañas exitosas
• Joost Van de Velde | |Dir. General | KTC México
iPhone, 3G, Android, nuevas herramientas de mobile marketing en Mexico
• Pável Alvarez | V.P. Mobile Marketing | AMMD
“Mexico, un mercado muy particular: Datos duros del Mercado y el rol de los operadores”"

En contacto
Mobile Marketing México se realizará las mañanas de los días 8 y 9 de Julio en el Hotel Nikko de la Ciudad de México.
El costo es de $3,500, y los miembro de Direct@ tendrán un costo diferencial de $1,950. El cupo es limitado.
Mayor información se puede consultar en la página http://www.ktc.com.mx/conferenciamobilemarketing/ o en el blog de Direct@. También se puede marcar los teléfonos de ésta: tels. 9000 3163, 9000 3164.
Sitio Web de Direct@ http://www.asociacionmexicanademercadotecniadirecta.org.mx/,
En la foto, Joost Van De Velde, director general de KTC México, uno de los impulsores de Mobile Marketing México.

Nota relacionada:
Participan Pioneros en el Mobile Marketing México.

Estrategia exitosa de marketing móvil

Ocho tácticas para una campaña en celulares muestran la experiencia de KT Consuting México.

En 2006, la empresa KT Consulting México (KTC), especializada en marketing móvil, lanzó la primera campaña publicitaria "inalámbrica" para Coca Cola, aprovechando la base instalada de teléfonos celulares.
A junio de ese año, los usuarios de tales dispositivos sumaban 50.94 millones y se incrementaron 21.7% en doce meses para llegar a 61.99 en junio de 2007, según datos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), dependencia gubernamental rectora del sector.
Con campañas subsecuentes, KTC se ha convertido en autoridad en la materia; de esa forma, organizó el Mobile Marketing Forum 2007, el primero de su género en México, realizado el 7 de noviembre de 2007 en la capital de la República.
Asistieron representantes del departamento de mercadotecnia de diferentes compañías, directores y gerentes de agencias de publicidad y de agencias de medios, personas interesadas y prensa.
“El celular es el medio para realizar campañas personales de mercadotecnia”, indicó en esa ocasión, Pablo Medina (foto), creativo de KT Consulting México (KTC), quien, a nombre de Joost Van De Velde, director de la empresa, expuso ocho tácticas indispensables para tener una estrategia exitosa de marketing móvil. Este es el resumen.

Ocho tácticas fundamentales
1. La estrategia para marketing móvil debe ser exclusiva, diseñada desde cero, debido a que empleará un medio original.
Como medio nuevo, exige ser creativos para explotar el potencial de los aparatos y de los servicios asociados.
La estrategia debe considerar que el consumidor es un target multi-tasking o multi-tareas que tiene el poder de decisión. Por lo mismo, el mensaje debe ser tan atractivo como para atraer los sentidos de un prospecto que debe abandonar otras tareas para atender una llamada de campaña.
Ese target además busca su propio contenido; si no le gusta lo que se le envía, no lo ve, simplemente.
2. Pensar en el target; esto es, el mensaje debe incluir información exacta pero también diversión (alguna actividad que puede ir desde responder una trivia, hasta jugar) y recompensa. No atiende un mensaje de manera gratuita.
3. On-line no es móvil. La computadora no siempre está en línea y, si lo está, no es móvil; el celular en cambio es siempre on-line y móvil. La computadora es una herramienta compartida; el celular es una herramienta personal.
4. La campaña móvil requiere una estrategia integral desde el inicio, que haga converger otras tecnologías y otros medios y recursos en un objetivo. Pero, “enviar mensajes no es una estrategia”.
5. La falta de estándares es una constante. “Móvil no es Web”. No existe una plataforma tecnológica dominante y no hay inter-compatibilidad entre ellas. En consecuencia, las aplicaciones base de una campaña deben ser multi-plataforma.
6. Lo más nuevo no es lo más compatible. El target tiene diferente conocimiento de la tecnología, aunque el más diestro se ubica en el rango de 13-19 años.
7. El móvil no es Web. Los cuatro carriers de telefonía celular que operan en México lo hacen con su propia tecnología; por lo mismo, cada uno tiene sus propias restricciones y ventajas que deben conocerse porque determinan el diseño de una campaña. A su vez, los fabricantes hacen aparatos con pantallas de diferentes dimensiones.
8. Establecer medidores de éxito. En una “campaña celular” no aplica el tradicional “impacto por millar”, sino una medición acorde al medio personal. En consecuencia, se trata de medir “el efecto viral”, esto es, de conocer si se alcanza la difusión del mensaje y su retransmisión uno a uno entre el target.

Asunto de especialistas
Por lo dicho, el marketing móvil tiene su grado de complejidad, situado más allá de la voluntad de quien la ordena y la hace, que requiere de un especialista con su equipo multidisciplinario de programadores de sistemas, creativos y mercadólogos, concluyó el experto de KTC.
Considerado lo anterior, resta tomar en cuenta la aprobación necesaria del dueño del celular para recibir el mensaje de campaña (en la jerga, el opt-in), el número idóneo de mensajes a enviar, los costos y el seguimiento de resultados.

Celular: el medio para campañas personales

La teledensidad de la telefonía móvil celular es 58.6 líneas por cada 100 habitantes en México, allí ha ocurrido una verdadera multiplicación del “tiempo aire”.

Suman 61.99 millones los teléfonos celulares existentes en México, según el comunicado 39 de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) a junio de 2007. Se trata de una arrobadora tentación para todo mercadólogo en busca de un medio siempre dispuesto a recibir contenidos (léase información de marca y promociones), que representa clientes potenciales conectados todo el día al alcance de un ring-ring. ¿Tentación sencilla?
Como medio, debe decirse que esa cantidad de aparatos se incrementó 21.7% con respecto a junio de 2006; y que el número de minutos cursados en las redes de los concesionarios de telefonía celular presentó un aumento de 34.2% con relación al segundo trimestre de 2006.
Una verdadera multiplicación del “tiempo aire” frente a los ojos ávidos de medios originales y efectivos, que se expresa también en la teledensidad de la telefonía celular de 58.6 líneas por cada 100 habitantes, según dato de la Cofetel.
Detrás de esas cantidades se tiene a los clientes potenciales que conocen el celular como la palma de su mano, tanto que ocupan el tercer lugar mundial en el dominio de las aplicaciones móviles del dispositivo, sólo después de Reino Unido e India, recordó Pablo Medina, director de Proyecto en KT Consulting México (KTC), empresa especializada en marketing móvil.

Capacidades interactivas
En el Mobile Marketing Forum 2007, realizado el 7 de noviembre de 2007 en Ciudad de México, Medina recordó que 87% de los casi 62 millones de usuarios de celulares (algo así como 54 millones) tiene entre 14 y 24 años, y que 98 de cada cien envía mensajes por esos dispositivos (el famoso servicio de mensajes cortos o Short Message Service (SMS) que permite enviar hasta 160 caracteres).
Debe aclararse que los mensajes escritos fueron o son lo más común y que ahora se trata de echar mano de las capacidades interactivas multimedia de los celulares, todas vez que 21.7 millones de aparatos en México (35% de la base instalada local) llevan el Wireless Application Protocol (WAP), la norma para acceder a Internet y sus aplicaciones desde un teléfono móvil.
Por eso, “el celular es el medio para realizar campañas personales de mercadotecnia”, indicó el experto en su presentación “Estrategias exitosas de marketing móvil”.