Barrera alta del jurado en los Premios IAB Conecta 2010

Tres cosas son destacables de los Premios IAB Conecta 2010: La audacia de anunciantes, el profesionalismo de agencias y la seriedad del jurado. Son expresión de la fuerza del marketing interactivo en México.
Los anunciantes confían en las nuevas plataformas de publicidad y ponen su dinero en ellas. Destaca por eso Unilever como anunciante del año.
Las agencias interactivas tienen detrás de cada campaña compromiso y conocimiento. Un buen representante de ellas es Grupo W, premiado como agencia del año.
El jurado tiene alta la barrera de esos premios; por eso declaró desiertas dos categorías y no repartió ni Oro, ni Plata, ni Bronce a granel. Hizo bien en solo premiar campañas que lo ameritaran y en su justo nivel.
Debe decirse que los Premios IAB Conecta son coordinados por el Comité de Educación de IAB, presidido por Efraín Mendicuti (Google), quien en una conversación en corto reconoció que el éxito de la segunda edición de los premios se debe a Bianca Loewe, directora de IAB México, y su equipo.

Boletín de IAB
Las mejores campañas de marketing interactivo en México fueron reconocidas en los Premios IAB Conecta del 23 de marzo se celebraron, organizados por IAB México.
Las categorías se basaron en los objetivos buscados por las campañas y en las tácticas específicas que emplean, y se premiaron con Oro, Plata y Bronce.
Los ganadores son:

I Categorías Generales
• Posicionamiento y Brand Awareness
Nombre de campaña-Anunciante-Agencia-Premio
¿Quién es tu 24/7 personal?-American Express-Ogilvy México-Plata.
Loquierotodo.com-Hasbro, Monopoly-Arc México-Plata.
Detective Stripes-Unilever, Rexona Invisible-Grupo W-Plata.
La Vida es un Reto-Ford México, Mustang Shelby-Mediagency Interactive-Bronce.

• Respuesta Directa y Generación de Contactos
Campaña de registros-UVM-Substance-Plata.
Venta de boletos Mexicana.com-Mexicana.com-CrossMedia-Bronce.

• Responsabilidad Social y Servicio Público
Que Todos los Niños Escuchen el Gol-Energizer-J. Walter Thompson-Bronce.

II Categorías Tácticas
• Branded Content
Detective Stripes-Unilever, Rexona Invisible-Grupo W-Oro.

• Sitios Experienciales
Bolo 2009-Liverpool-DRAFTFCB-Oro.

• Social Marketing
Music Fan-Unilever, Rexona Teens-Grupo W-Plata.
Huevos-Nike Futbol-Media Contacts-Plata.

• Advergaming
Energy Lab-Unilever, Rexona Energizer-Grupo W-Plata.

• Mobile
Rayuela para iPhone-Rayuela-Lunave-Plata.

Noventa y un campañas
El jurado, presidido por Rafael Jiménez, director General de la agencia interactiva Substance, estuvo compuesto por veinte grandes figuras del Marketing Interactivo en México: anunciantes, directivos de medios, agencias de publicidad y empresas de tecnología especializada, quienes fueron asesorados por el Consejo Directivo de IAB México.
La convocatoria recibió 91 campañas, el doble que el año pasado y se calificaron entre el 17 y el 26 de febrero. Las campañas se clasificaron en categorías generales: Posicionamiento y Brand Awareness, Respuesta Directa y Generación de Contactos, Lanzamiento de Productos, Responsabilidad Social y Servicio Público, Branded Content, Corporate Branding y Reclutamiento; y tácticas específicas: Sitios Experienciales, Plataformas Móviles, Search Marketing, Social Marketing, Advergaming, Publicidad Exterior Interactiva, Video Interactivo, Branded Content.

La evaluación comprendió 4 criterios: Estrategia (25%), Creatividad y Ejecución (25%), Medios e Integración (25%), y Efectividad y Resultados (25%). En el caso de las categorías inscritas en Tácticas Específicas, no se calificó el criterio de Medios e Integración debido a su naturaleza táctica. El 4 de marzo el jurado se reunió para hacer la evaluación final y asignar los premios con base en el merito de cada campaña, pudiendo quedar premios y categorías desiertos.

Otras agencias que participaron con campañas finalistas fueron Doner/ Ferrer, Televisa Interactive, Códice, Circus Marketing, Activ@mente y WebAr Interactive.

Además, IAB México otorgó dos reconocimientos más: a Unilever como Anunciante del Año y a Grupo W como Agencia del Año.

¿Redes sociales de confianza ciega? Una conversación con @gpbolde

La confianza de las personas en las redes sociales digitales es alta, al grado de aceptar cosas que no aceptarían en otras circunstancias; ¿por qué?

Esta es una discusión sobre Twitter y las redes sociales hecha en Twitter, mediante la opción “mensaje directo” o DM (iniciales de direct message).
El tema: la credulidad y confianza de las personas en las redes sociales digitales, que es alta, al grado de aceptar cosas que no aceptarían en otras circunstancias; sin discriminar ni analizar.
La cuestión tiene sentido por sus implicaciones en las campañas de marketing interactivo diseñadas para “correrse” en los social media, que enfocan personas.
Es una preocupación compartida con Guillermo Pérezbolde (http://www.perezbolde.com/ y @gpbolde), director de mercadotecnia interactiva en Mente Digital (http://www.mentedigital.com/, empresa que ofrece soluciones integrales en eMarketing y social media). Con él se hizo la conversación/discusión el miércoles 17 de febrero de 2010.
Para la lectura fluida, no siempre se mantuvieron los 148 caracteres de cada tweet.

LOS LÍMITES
Guillermo Pérezbolde (GP). Me preocupa determinar el límite de lo que permites o no en las redes sociales. De lo que permites como usuario. En las redes, la gente acepta más cosas de lo que aceptaría en vivo y en directo.

Manuel Mandujano (MM). También, de lo que te permites como integrante de ellas. Esto es, de lo que subes o posteas. Quien difunde información falsa pone en juego su credibilidad y corre el riesgo de quedarse sin “seguidores”. Pero es otro tema.
Enfocando tu preocupación, debo decir que es todo un hecho sociológico de profundización necesaria.

GP. No tengo un background sociológico, pero he tratado de estudiar para entender cómo funciona la actividad de todos en las redes sociales porque, lo he visto, unos estamos dentro y otros fuera. Es como en el carro.

MM. Si como dices “la gente acepta más cosas de lo que aceptaría en vivo y en directo", la hipótesis sería: “La gente tiene necesidad de creer y por eso confía en las personas de las redes sociales”.
¿Necesidad de creer, de confiar, como cuando la gente se vuelca a la religión en tiempo de incertidumbre y busca un redentor y en qué creer?

GP. Eso es lo que no logro descifrar; pero, creo que si la gente confía es por el vínculo de confianza que existe contigo al tenerte como contacto.

MM. ¡Exacto! Es un vínculo de confianza. Eso origina otra pregunta: ¿por qué se crea un vínculo de confianza entre desconocidos?
Desconocidos que te conocen a golpe diario de tweets; esto es, de lo mejor que eres. Digo de lo mejor que eres porque lo expresas espontánea y voluntariamente.

GP. Exacto; se genera una relación muy estrecha, sin siquiera haberse visto físicamente; eso es impresionante.
Otro experimento que hago con mi cuenta y con la de colegas, es postear una verdadera tontería y ver cómo reacciona la gente; me sorprendo de ver que no importa lo que publiques, de todas formas lo leen y lo comparten, sin cuestionar.
No en todos los casos, pero sí es muy frecuente que eso pase

MM. Twitter no discrimina, ni valora... Las noticias de 8 columnas (digamos) se pierden en ese mar de información y de acciones frecuentemente reactivas.
Cierto día hice lo que resultó ser una prueba no buscada. Murieron el mismo día un actor de Hollywood y un científico mexicano, astrónomo reconocido y premiado en el extranjero. Los tweets sobre el actor abundaban.
Al ver eso, me puse a tuitear datos y rasgos de la carrera del mexicano. Sólo hubo dos re-tweets (RT).

GP. Así es; por eso, cualquiera se puede convertir en el gran reportero; con Twitter, todos somos corresponsales de todos.

MM. Esa falta de valoración y el exceso de superficialidad son puntos de reflexión. Por eso, y en lo personal, tuiteo lo que creo y en lo que creo, así se lea o no; así surta el efecto que surta o ninguno.

LA RELEVANCIA
GP. Bueno, es que aquí no cabe la parte editorial donde el reportero te indica la relevancia que tiene la nota; aquí ves sólo el contenido, la nota, y tú tienes que darle esa relevancia.

MM. Eso de ser reporteros, suena bien, aunque hará falta cribar. Por ejemplo, tengo mis dudas de los miles de seguidores que pueda tener una persona. ¿Cuántos son para vender Vicodín, un tipo de spam?

GP. Sin que sea exacto, ni una regla, pero si tienes arriba de 20,000 seguidores en México es muy probable que sean spamers los que te aportan ese volumen.

MM. Planteo otra pregunta sobre la parte editorial: ¿En Twitter se reduce el ‘campo visual’ y solo ves lo que quieres ver (lo que te movió en un momento dado a tuitear)?

GP. Sólo puedes ver al mismo tiempo de 3 a 4 mensajes; por eso no responden siempre los cientos o miles que puedes tener como followers.
De acuerdo; no entras a buscar un tema; no buscas los hashtags (#); entras a ver de qué se está hablando, quién está conectado o, incluso, si traes algo en la cabeza, entras a Twitter a sacarlo y ver que opinan los demás.

MM. Sí, para confrontar o “pelotear” ideas.
En el otro aspecto, entramos a ver de qué están hablando otros, porque quizá somos altamente reactivos en las redes sociales, en vez de propositivos.
De ser así ¿por qué somos altamente reactivos en las redes sociales, en vez de propositivos?

GP. Bueno, así somos en todos lados, ¿no? Nos gusta que nos den y no dar; por eso la televisión y el radio crecieron tanto, ¿no crees?

MM. Cierto; por eso crecieron y ahora tomamos distancia de ellos y los criticamos; lo que aún le espera a Twitter.
Bien. No pidamos a Twitter lo que no es... Pero ¿qué es, además de la novedad que significa?
Qué es, al margen de que los creadores lo describan como “una red de información en tiempo real impulsado por gente de todo el mundo que te permite compartir y descubrir lo que está sucediendo ahora”.

GP. Yo lo veo aparte de ser una herramienta muy valiosa de comunicación, como un índice comentado de lo que hay en Internet; como sólo puedes poner un texto breve y una liga, sirve como un índice donde solo te muestra el título y si te interesa, tienes la liga para entrar a verlo.

MM. Tienes razón; es un skimming de lo que encontramos y nos interesa, y suponemos interesa a otros.
No obstante, la liga o el RT se ven casi siempre sin un comentario propio; la liga o el RT a secas.

GP. Exacto; como lo publicó alguien que es “de confianza”, pues, le das RT y en ocasiones sin entrar a la liga para ver si es real.
Viendo eso, crece la responsabilidad en cada uno de postear algo bueno, ¿no crees?

LA PERSONA-RED-SOCIAL
MM. De acuerdo; crece la responsabilidad; y me pregunto ¿se crearía Twitter con la responsabilidad en la mente de los creadores? Bueno, no tiene por qué
Pero, fíjate; volviste a expresar lo “de confianza”. Eso es las redes sociales; personas confiables. En la sociedad actual buscamos personas confiables. Por eso, todos somos los que nos hacemos red. Las redes sociales somos personas.
En eso no nos equivocamos, como sí lo hace quien difunde información falsa para abusar de la confianza o de la credulidad de nosotros, de la sociedad.

GP. Por lo mismo, yo he dicho que el usuario de las redes sociales quiere ser tratado como persona, incluso, por las campañas de marketing interactivo; quiere ser tratado como persona, no como un target.

MM. Creo que llegamos a la respuesta de tu preocupación, y la pondría así: “La gente cree en las personas y por eso confía en las redes sociales”.

GP. Yo agregaría: “El límite de lo que permites como usuario en las redes sociales es directamente proporcional a tu confianza en las personas”.

MM. Absolutamente; de acuerdo.

Existe 573,307 dominios de Internet en México

1.El sitio webhosting reporta 173,180 dominios de Internet genéricos en México, esto es, con las extensiones: .com, .net, .org, .info y .biz
Fuente: http://bit.ly/ahtv58
2.A su vez, NIC México reporta la existencia de 400,127 dominios con .mx; esto es, las siguientes clasificaciones: .com.mx, .gob.mx, .net.mx, .edu.mx, .org.mx y .mx
Fuente: http://bit.ly/9KH6PI
Según los datos, en México hay por ahora 573,307 dominios de Internet.

En otros términos:
En México, 19.1% de los 3 millones de empresas (de todo tamaño) tiene un sitio web -¡Buen porcentaje!
O, 1 de cada 5 empresas en México, tiene sitio web -¡Ahí la llevamos!

Los 573,307 dominios de Internet en México son la infraestructura para la generación de conocimiento y contenido, y su difusión; para el marketing interactivo; y para la educación y el entretenimiento.

En tu opinión, ¿para qué más?

Marketing interactivo: el recurso de las redes sociales

Además de los social media, debe tomarse en cuenta la mezcla de medios, incluidos el website propio y los motores de búsqueda.

“No soy muy buena con esto de las redes sociales en internet, pero me llamó la atención su comentario de Twitter como recurso de marketing. ¿Cómo es eso?”, preguntó vía email María del Rosal, lectora de Merca 2.0.
“Yo traté de promocionar mis consultorías de comunicación en Facebook sin ningún resultado –agregó en el correo-. En su opinión, ¿alguna de estas redes sociales es mejor que otra para hacer contactos de negocios y cuál piensa que sería la mejor?”.
Hasta ahí el correo de María del Rosal.
Cabe recordar que Twitter es una herramienta que facilita la difusión en la Red de comentarios que no excedan 148 caracteres (de ahí su clasificación de microblogging); y que Facebook es un sitio web gratuito de red social cuya misión es “dar a la gente el poder de compartir y de hacer un mundo más abierto y conectado”; el espacio disponible para los contenidos se llama “pared” o “wall”.
Bien. Como respuestas a la lectora, debe decirse que teóricamente las redes sociales en la web son un medio ideal para alcanzar a las audiencias de interés. Quienes han sido agregados como amigos a una red en Facebook, están atentos a leer lo publicado en la “pared” o “wall” (el espacio disponible para los contenidos) de quien los invitó y, a su vez, están dispuestos a replicarlo en su pared.
De esa forma, se multiplica el efecto buscado. Hablando de contactos de negocio, es posible conseguirlos, también, mediante ese recurso.

Dos casos, dos redes
Pero, ¿cuál red? En este espacio se ha reseñado el caso de la compañía Pepsico que combina su website y Facebook para sostener una campaña de beneficio social a lo largo de 2010 (http://www.merca20.com/redes-sociales-marcas-y-super-bowl-cinco-lecciones/#more-29040).
En un primer corte, Pepsico tuvo medio millón de conversaciones, una buena cantidad porque el objetivo es reforzar la lealtad de marca.
Se ha mencionado asimismo el caso de Toyota que en Estados Unidos debía comunicar las características avanzadas de un nuevo auto, el iQ, y que se valió de Twitter
La armadora japonesa combinó recursos de marketing tradicionales (online y off-line) con actividades de los medios de comunicación social (o social media en inglés), centradas en el intento de dos pilotos por conducir 500 millas con un tanque de gasolina (ver la referencia al final de esta nota).
Una combinación de canales (blogs, Twitter y Flickr, específicamente) aumentó exitosamente el tráfico hacia el blog dedicado a iQ en más de 200 por ciento y se alcanzó la meta de incrementar las conversaciones en línea en torno de la marca. Objetivo cumplido.
(Un blog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos de uno o varios autores. Flickr es una aplicación para administrar y compartir fotos en línea.)

¿Una red mejor que otra?
Pero ¿Que red social es mejor que otra para hacer contactos de negocios? Cada uno de los casos mencionados mostró resultados exitosos con la red utilizada. Es cuestión de probar una y otra, Facebook o Twitter, pero hay que iniciar con la que se tenga mayor afinidad y conocimiento.
Para el propósito de María del Rosal, es mejor insistir en Facebook porque facilita además la creación de grupos de interés con los que se puede interactuar intensamente, y le es familiar.
Cabe, sí, una prevención. Los casos mencionados enseñan que ni la red ni el microblogging fueron el medio único. Una campaña, incluso la que se propone buscar contactos de negocio, debe tener en cuenta la mezcla de medios y que no todo quedará en el ámbito de Facebook o de Twitter. Esa mezcla debe incluir el website propio y los motores de búsqueda.
Sobre el particular, y como ejemplo, debe decirse que la consultora IDC encontró que con esos dos últimos se cubre el radar de las personas que buscas información antes de hacer una compra o contratar un servicio; en México, 40.84 por ciento de ellas emplea las comunidades online o redes sociales; y 61.29 por ciento, un motor de búsqueda. Acude al website de la compañía de interés 30.11 por ciento de las personas.

Estrategia en cinco pasos
Para garantizar resultados, nada mejor que insistir y profundizar, Las redes sociales en una campaña suponen un cambio conceptual que, con seguridad, se conoce, pero que vale la pena tenerlo presente.
Ese concepto es sencillo: las redes sociales enfocan personas, antes que contenidos; y lo recuerda Guillermo Pérezbolde, director de Marketing Interactivo en Mente Digital (empresa que ofrece soluciones integrales en desarrollo de sitios web, eMarketing, social media, aplicaciones para Facebook, entre otras) en el video “Social Media en 5 Pasos”.
Allí, Pérezbolde clasifica el uso posible de esas redes en: Consumer relationship management (CRM), tráfico, brand awareness, brand loyalty, relaciones públicas y publicidad.
El también experto en comunidades online propone una estrategia en cinco pasos para llevar una empresa a ser nodo o partícipe de las redes sociales:
1. Exploración al interior de la empresa para reconocer fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).
2. Definición del objetivo a lograr.
3. Planeación: recursos humanos y materiales, presupuesto y redes a utilizar.
4. Acción: ejecución de la estrategia. “No hay segunda oportunidad”.
5. Medición de resultados: ¿se cumplieron los objetivos?
De esa forma, queda desbrozado el camino para emplear los social media como recurso de marketing. Cuestión de iniciarse, probar y perseverar.