Las marcas llegaron a un nuevo medio digital en busca de relaciones de larga duración con sus mercados; la inversión va por delante. ¡Ah! ¡Y el resultado?
Alrededor del Super Bowl, pero no de la televisión, la compañía de bebidas gaseosas y frituras Pepsico realiza la campaña publicitaria Pepsi Refresh Project (http://is.gd/7Q4g6) en medios digitales, con un presupuesto de US$ 20 millones, monto que se divide entre el sitio Web de la compañía y Facebook, conocida red social en Internet.
Ese hecho tiene dos aspectos; el primero, PepsiCo apuesta a la interacción con su mercado joven como medio para impactarlo mayormente, bajo la premisa de que se vive la era de las redes sociales y de que ese mercado objetivo está en esas redes, en la red Facebook, concretamente. El segundo, la compañía rompe con 23 años de anunciarse en la televisión durante el que es considerado el partido que más audiencia atrapa: 100 millones de televidentes.
Respecto del primer punto, debe decirse que el atractivo, el engagement, para captar la atención del consumidor es el tema social; esto es, Pepsico promete financiar las ideas de mejoramiento comunitario en Estados Unidos, sugeridas y votadas por personas interesadas. El voto se emite en Facebook o en el sitio corporativo.
La parte inicial del proyecto transcurrió del 13 de enero, día del lanzamiento de la campaña, al 5 de febrero, día en que se anunció al ganador de un primer proyecto, el encabezado por Drew Brees (foto), quarterback de los Santos de Nueva Orleans, que fue apoyado por medio millón de votantes (http://is.gd/7Q420).
Sobre el segundo aspecto, el de la ruptura con la campaña en televisión, la compañía cambió los US$ 3 millones que cuestan 30 segundos de un anuncio en el Super Bowl por los US$ 20 millones que invertirá durante 2010 en el proyecto Pepsi Refresh.
En vez de enfocar lo masivo enfoca la interacción con clientes y prospectos en busca de relaciones duraderas. Por cierto, vincular marcas y consumidores de manera prolongada es característica de las redes sociales en Internet.
Debe decirse que Coca Cola y Budweiser son otras compañía que tiene campañas asociadas a Facebook, pero sin dejar a un lado la publicidad televisada (esos casos y el de Pepsico se analizan en http://is.gd/7R4db).
El cristal del marketer
Frente a eso, se antoja mirar el famoso juego de futbol americano con el cristal de la mercadotecnia a fin de hacer o confirmar descubrimientos. A modo de sugerencias, se puede poner atención a los siguientes puntos:
-Target de consumidores jóvenes: forma y recursos para acercase a ellos.
-Nueva relación con la audiencia enfocada:¿hubo diálogo y se escuchó a los jóvenes?
-Difusión de cantidad y perfiles de quienes estuvieron en la Red antes, durante y después del juego. Monitoreo de los reportes de Nielsen que medirán el valor que aporta Facebook (no solo durante el SuperBowl).
-Funcionamiento del aspecto social como engagement.
-El límite de la capacidad de las redes sociales para recibir a las marcas.
El sentido de ellas es emerger desde abajo, desde la iniciativa de los consumidores, y no desde arriba con las “voces” de las marcas.
-Confirmación o no de que Facebook superó “la fase de experimentación” y que es “parte fundamental de la estrategia” de las empresas, las marcas y los vendedores, como afirmó Mike Murphy, vicepresidente de ventas globales de Facebook, en entrevista con el Financial Times sobre el caso Pepsico (http://is.gd/7R5TN).
Preguntas
Finalmente, se puede plantear dos cuestiones:
¿Piensas que de verdad hubo un cambio en la relación anunciantes-medios de comunicación?
¿Seguirán el ejemplo de Pepsico otros fabricantes de productos de consumo masivo, acostumbrados a invertir en televisión y radio más que en Internet?
Pero, ¿cuáles son tus sugerencias, antes y después del Super Tazón?
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