Imagen: Alestra.
Tres son los fenómenos destacables del marketing digital en México
durante 2012: la eclosión de las redes sociales en el ámbito del marketing político, la naturalización del ecosistema móvil y la inversión
publicitaria online que alcanzó 8% del total invertido en publicidad.
I REDES
SOCIALES
Las redes sociales
dinamizaron unas votaciones que esperaban el don de la relevancia para salir de
lo común.
De ese
fenómeno digital, debe mencionarse en especial el surgimiento del movimiento
#Yosoy132 en Twitter, integrado por cientos de jóvenes que se enrolaron en la
campaña política y que con ello prendieron el entusiasmo de la sociedad por la
elección del Presidente de la República.
La mayoría de
ese movimiento, a juzgar por combatividad y activismo, se mostró favorable al
candidato de las “izquierdas” y opositor a los candidatos de PAN y PRI.
No obstante, el
análisis “#Los132, el activismo
online”, realizado por la agencia de investigación de mercados De la Riva
Group, señala: “Lo que los jóvenes defienden hoy en día no es una ideología
política, sino informativa. Defienden el derecho a informarse de los pros y
contras de todas las ideologías, y a informarse y a informar” (http://ow.ly/grfBJ).
Respecto del medio, el mismo análisis apunta: “El #Yosoy132 indica que el acceso
sin restricciones a Internet y a las redes sociales es la plataforma
fundamental para su movilización. Internet es por excelencia el medio de
contraste de opiniones, un medio sin filtros”.
Oportunidad para
marcas
En el terreno
del marketing, De la Riva Group resalta que
“…este movimiento es una oportunidad para que empresas, marcas y partidos
políticos desarrollen productos y comunicación que hagan sinergia con ellos.
Más importante aún: es un símbolo de lo que esperan las generaciones jóvenes en
el futuro”.
Aún más, el estudio apunta que “ya existe la marca #YoSoy132” que se lució en playeras, paraguas, suéteres para perros, etcétera; y que “se ha posicionado como una marca anti-marca” de gran aceptación entre los jóvenes.
Aún más, el estudio apunta que “ya existe la marca #YoSoy132” que se lució en playeras, paraguas, suéteres para perros, etcétera; y que “se ha posicionado como una marca anti-marca” de gran aceptación entre los jóvenes.
Reto a la convivencia
social
En el mismo contexto electoral, la
Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) declaró
que Internet y las
redes sociales digitales “se han
convertido en un nuevo espacio para el ejercicio de la libertad de expresión y
otros derechos” (“Mensaje
sobre Ciberciudadanía y Redes Sociales, para los procesos electorales del 1 de
Julio de 2012 en México”, junio 27,
2012).
Advirtió también que Internet y las redes sociales “constituyen un reto a la convivencia social, al mejoramiento
del marco jurídico y del sistema electoral, pero también exigen compromiso y
responsabilidad de las autoridades electorales, los partidos políticos, las
candidatas y los candidatos, militantes, simpatizantes, medios de comunicación,
líderes de opinión, empresas de TIC, así como la sociedad en su conjunto”.
Es decir, el uso de las ciberredes sociales tiene su responsabilidad y
su límite. Un señalamiento
a tomar en cuanta ante la masificación de las social networks.
Canal al servicio del cliente
En otro aspecto, y en el ámbito global, cabe anotar que en 2012, “los medios sociales emergieron como un
importante canal para el servicio al cliente”, como bien hace notar Nielsen,
empresa de medición e información del
conocimiento del consumidor y del mercado.
En el “The Social
Media Report 2012” (http://ow.ly/gqAm9) muestra que uno de cada tres usuarios de medios
sociales emplea los social media para
comunicarse directamente con las empresas en lugar de realizar un llamado
telefónico a la central de atención al cliente de la empresa.
En
consecuencia, “el servicio al cliente mediante las redes sociales es un
imperativo para las marcas”, concluye Nielsen.
Empresas en las redes
Como datos duros, la AMIPCI aportó que 83% por ciento de las empresas
que hacen marketing digital y 90% por ciento de los internautas están
conectadas a alguna red social (“Estudio MKT Digital y Redes Sociales en México
2012”, agosto 30, 2012).
Entre las empresas encuestadas para el estudio, 63% realiza algún tipo
de acción de marketing digital, considerando entre estos el envío de correo
electrónico promocional (77%), la gestión de perfiles en redes sociales (75%),
la publicidad en redes sociales, (69%), publicidad en buscadores (67%), y la
publicación de banners en portales (60%), entre las más importantes.
En la siguiente tabla, se desglosan las principales
redes sociales empleadas por las empresas mexicanas, y la frecuencia de uso:
|
Red Social / Frecuencia
|
Facebook
|
Twitter
|
Youtube
|
Google
|
LinkedIn
|
|
% Empresas
|
92%
|
86%
|
68%
|
42%
|
37%
|
|
Postea Diario
|
82%
|
81%
|
18%
|
27%
|
23%
|
|
4 o más publicaciones diarias.
|
36%
|
36%
|
10%
|
7%
|
1%
|
En México, la
red social más difundida es Facebook con 38.5 millones de usuarios, a
septiembre de 2012 (internetworldstats.com http://ow.ly/gr7l3).
AMIPCI hace notar en el estudio mencionado antes que 9 de cada 10 usuarios de Internet están inscritos
en alguna red social y que 87% las accede cotidianamente (tabla).
|
Red Social
|
Internautas Mexicanos (%)
|
Accede diario
(%) |
Accede desde Smartphone (%)
|
|
Facebook
|
90
|
87
|
45
|
|
Youtube
|
60
|
75
|
26
|
|
Twitter
|
56
|
67
|
51
|
|
Google
|
37
|
41
|
24
|
|
Hi5
|
25
|
9
|
7
|
II ECLOSIÓN DE LOS MÓVILES
El segundo fenómeno de 2012
a destacar es la eclosión de los
dispositivos móviles, sobre todo de los teléfonos celulares.
Ese fenómeno
tiene una base estimada de 102 millones de suscriptores a la telefonía móvil,
con una densidad (o suscripciones por cada 100 habitantes) estimada de 90.8 (en
comparación con 94.6 millones de teléfonos móviles y una densidad de 84.2 en
2011) (Comisión Federal de Telecomunicaciones, Cofetel, “Informe de Resultados
2006-2012”, difundido en nov. 1, 2012).
Con ese
sustrato, adquirió carta de naturalización el mobile marketing que se ha impuesto en la mezcla de medios.
Dicha
naturalización tiene dos manifestaciones; la inversión en “pauta pura” que fue
de 334 millones de pesos en 2011, y la inversión en desarrollo, de 68 millones
en el mismo año; 83% y 17%, respectivamente, del total de 402 millones de
pesos, de acuerdo con el Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México,
publicado por IAB México, PWC México y Terra en junio de 2012 (http://ow.ly/gqJgG).
Definiciones
La inversión
en “pauta pura” es la destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como
contratación de espacios publicitarios (display),
búsquedas, envío de mensajes (SMS y MMS)…
La inversión
en el desarrollo de aplicaciones es la destinada a las actividades de
desarrollo, tales como creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles,
advergaming, etcétera.
El estudio
detalla que mobile representa 7.2% o 333.7 millones de pesos de la inversión
online que totalizó 4,623.8 millones en 2011.
Realidad ineludible
“Las
plataformas móviles han logrado en México un alcance masivo y uso intensivo,
gracias al crecimiento acelerado en líneas de telefonía celular y las mejoras
tecnológicas en los equipos”, concluye el estudio.
“La movilidad
es una realidad que no podemos eludir en las estrategias de comunicación y financieras
porque se buscan los mejores resultados con las mejores prácticas y esto nos
lleva a fortalecer las estrategias de marketing online”, indica Verónica Rivera
Padilla, socia de consultoría en PWC México, en la introducción del mismo
estudio.
III INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE
La inversión
publicitaria online en México alcanzó 8.7% (por no redondear a 9%), con 5,997
millones de pesos, del total de la inversión publicitaria en 2012, según estimaron
IAB y la Asociación de Agencias de Medios (AAM) (http://ow.ly/grcWL).
El salto se
dio del 4% y del 7% en 2010 y 2011, respectivamente.
|
inversión
publicitaria en México
|
2012
Millones
Pesos
|
%
|
Inc.
Vs. 2011
|
|
TV Abierta
|
38,377
|
55.5
|
8.0%
|
|
TV Paga
|
4,884
|
7.1
|
15.0%
|
|
Radio
|
5,905
|
8.5
|
5.0%
|
|
Revistas
|
1,873
|
2.7
|
-2.0%
|
|
Prensa
|
4,634
|
6.7
|
-6.0%
|
|
Cine
|
1,102
|
1.6
|
5.0%
|
|
Internet
|
5,997
|
8.7
|
29.7%
|
|
OOH
|
5,766
|
8.3
|
5.0%
|
|
Otros
|
625
|
0.9
|
10.1%
|
|
TOTAL
|
69,163
|
100.0
|
8.1%
|
*Cifras
estimadas a mayo 16, 2012. Fuente: Valor
del mercado de medios. IAB y la Asociación de Agencias de Medios (AAM).
En ascenso
Si bien es un
porcentaje de un dígito todavía, debe señalarse que su crecimiento es
consistente y en ascenso. Por ejemplo, hace cinco años, en 2007, la inversión
de publicidad online fue de 1,008 millones de pesos y equivalió a 2% de la
inversión publicitaria total. Sencillamente una multiplicación por 4.4.
En ascenso
como la difusión de Internet que en 2012 habrá alcanzado a 45.1 millones
usuarios, con una densidad de 40.2 o sea, 4 de cada 10 habitantes (Cofetel,
ibid).
En ascenso
como las actividades que realizan los cibernautas en Internet:
80% busca
información sobre marcas y productos.
75% se
detiene a ver publicidad.
50% realiza
compras/pagos en línea.
(IAB,
“Estudio de Inversión Publicitaria Online en México. Resultados 2011”, mayo 16,
2012).
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