Estrategia exitosa de marketing móvil

Ocho tácticas para una campaña en celulares muestran la experiencia de KT Consuting México.

En 2006, la empresa KT Consulting México (KTC), especializada en marketing móvil, lanzó la primera campaña publicitaria "inalámbrica" para Coca Cola, aprovechando la base instalada de teléfonos celulares.
A junio de ese año, los usuarios de tales dispositivos sumaban 50.94 millones y se incrementaron 21.7% en doce meses para llegar a 61.99 en junio de 2007, según datos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), dependencia gubernamental rectora del sector.
Con campañas subsecuentes, KTC se ha convertido en autoridad en la materia; de esa forma, organizó el Mobile Marketing Forum 2007, el primero de su género en México, realizado el 7 de noviembre de 2007 en la capital de la República.
Asistieron representantes del departamento de mercadotecnia de diferentes compañías, directores y gerentes de agencias de publicidad y de agencias de medios, personas interesadas y prensa.
“El celular es el medio para realizar campañas personales de mercadotecnia”, indicó en esa ocasión, Pablo Medina (foto), creativo de KT Consulting México (KTC), quien, a nombre de Joost Van De Velde, director de la empresa, expuso ocho tácticas indispensables para tener una estrategia exitosa de marketing móvil. Este es el resumen.

Ocho tácticas fundamentales
1. La estrategia para marketing móvil debe ser exclusiva, diseñada desde cero, debido a que empleará un medio original.
Como medio nuevo, exige ser creativos para explotar el potencial de los aparatos y de los servicios asociados.
La estrategia debe considerar que el consumidor es un target multi-tasking o multi-tareas que tiene el poder de decisión. Por lo mismo, el mensaje debe ser tan atractivo como para atraer los sentidos de un prospecto que debe abandonar otras tareas para atender una llamada de campaña.
Ese target además busca su propio contenido; si no le gusta lo que se le envía, no lo ve, simplemente.
2. Pensar en el target; esto es, el mensaje debe incluir información exacta pero también diversión (alguna actividad que puede ir desde responder una trivia, hasta jugar) y recompensa. No atiende un mensaje de manera gratuita.
3. On-line no es móvil. La computadora no siempre está en línea y, si lo está, no es móvil; el celular en cambio es siempre on-line y móvil. La computadora es una herramienta compartida; el celular es una herramienta personal.
4. La campaña móvil requiere una estrategia integral desde el inicio, que haga converger otras tecnologías y otros medios y recursos en un objetivo. Pero, “enviar mensajes no es una estrategia”.
5. La falta de estándares es una constante. “Móvil no es Web”. No existe una plataforma tecnológica dominante y no hay inter-compatibilidad entre ellas. En consecuencia, las aplicaciones base de una campaña deben ser multi-plataforma.
6. Lo más nuevo no es lo más compatible. El target tiene diferente conocimiento de la tecnología, aunque el más diestro se ubica en el rango de 13-19 años.
7. El móvil no es Web. Los cuatro carriers de telefonía celular que operan en México lo hacen con su propia tecnología; por lo mismo, cada uno tiene sus propias restricciones y ventajas que deben conocerse porque determinan el diseño de una campaña. A su vez, los fabricantes hacen aparatos con pantallas de diferentes dimensiones.
8. Establecer medidores de éxito. En una “campaña celular” no aplica el tradicional “impacto por millar”, sino una medición acorde al medio personal. En consecuencia, se trata de medir “el efecto viral”, esto es, de conocer si se alcanza la difusión del mensaje y su retransmisión uno a uno entre el target.

Asunto de especialistas
Por lo dicho, el marketing móvil tiene su grado de complejidad, situado más allá de la voluntad de quien la ordena y la hace, que requiere de un especialista con su equipo multidisciplinario de programadores de sistemas, creativos y mercadólogos, concluyó el experto de KTC.
Considerado lo anterior, resta tomar en cuenta la aprobación necesaria del dueño del celular para recibir el mensaje de campaña (en la jerga, el opt-in), el número idóneo de mensajes a enviar, los costos y el seguimiento de resultados.